前途厂商的竞争是文化的竞争,灶鸟服务之多轨

2019-08-05 20:27栏目:澳门新莆京娱乐app
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铝道网】2010年12月11日,在伦敦的特拉法尔加广场等世界的许多角落,《愤怒的小鸟》的粉丝们聚集在一起,热烈庆祝《愤怒的小鸟》诞生一周年,这一天被称为“愤怒的小鸟节”。与此同时,在2010年岁尾,《愤怒的小鸟》毫无争议地成为苹果公司官方评选的“年度应用”之一。截至周年纪念日,制作该游戏的RovioMobile公司表示,《愤怒的小鸟》已经在苹果的iOS平台卖出了1300万份,而来自于Android平台上面的带广告的免费游戏,每月也能带来100万美元的收入。在很多人看来,这款游戏简单的情节设置似乎并没有什么特别之处,然而,“快文化”已成为人们生活的主旋律,对速度和效率的崇拜让“快文化”占据了人们的消费潜意识和价值体系。在这样的社会文化背景下,“愤怒的小鸟”已经成为一种文化符号,这也暗示了娱乐工业和品牌世界的巨大转变,而其中所蕴涵的,是把握与引领潮流的文化营销正发挥着巨大的价值与作用。 产品借文化贴近生活,激发共鸣澳门新莆京娱乐app, 《愤怒的小鸟》之所以成功,不仅仅是借助苹果公司的AppStore和iPhone的平台提升了创意和时尚的产品内涵,更重要的是,以手机游戏的产品形式融入了人们现代快节奏的生活方式,以其简洁的游戏设定迎合了人们在忙碌之余对于片刻休闲娱乐的需求,借助日益流行的触屏手机的简易操作体验融入了人们电子娱乐的生活方式,而其游戏的卡通形象更是有效地借用皮克斯公司系列动画的风格,从而唤起了人们源自于喜爱“皮克斯风格”的内心共鸣。所以,这不仅仅是一款游戏产品,更是今天人们新的生活方式以及生活体验。 这款游戏巧妙地融入了人们的时尚生活方式,并从产品文化进一步提升到品牌内涵的积累和品牌文化的形成,从而推动了其相关的服饰、影视等周边产品的拓展与热销,这正是文化营销的真实魅力:通过深刻地理解和把握消费者的心理需求,将其内心深处的情感、人生体验和感受,或是所追求、所向往的生活方式,通过生活化的产品或服务形态表现出来,同时赋予品牌特定的内涵和象征意义,在消费者内心中产生共鸣,引发消费者的信任,从而实现价值的创造与传递。 文化是人群为生存对环境作出的适应方式,文化定义本身就是告诉我们文化是生活方式的选择,由此可以知道文化营销所具有的特殊魅力的缘由。文化营销的力量来自于消费人群对于社会文化中所包含的生活方式与价值观念的共性认同,通过与顾客在精神层面产生“共鸣”,激发出顾客对特定情境的认可或者记忆,从而获得消费群体对于企业品牌与核心产品的深度认同与持续消费。 统计数据显示,《喜羊羊与灰太狼》各地的收视率能达到10%以上,播出集数超过500集,电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》首轮票房就达到8000万元。随着电影、电视剧的热播,该剧获得了巨大的经济效益和品牌效益,剧中的动漫形象衍生产品迅速铺开,充斥着大街小巷,品种达数十种之多。该动画片市场价值已超过10亿元,创造了中国动漫史上的商业神话,也创造出国产动画前所未有的价值。《喜羊羊与灰太狼》也是从人们的生活方式和价值观念中寻找与消费者的共鸣,所不同的是,《喜羊羊与灰太狼》更多的是从中国的传统文化和中国人的价值观念与思维方式去创造这种共鸣。 为什么这部定位在6岁以下的动漫会同时吸引成年人的目光,因为该片通过借用中国文化的智慧以及当前社会生活来源,具有浓厚的中国特色,让观众总觉得似曾相识,从而引起观众内心的共鸣。例如,贯穿影片的整个故事主调——中国传统的“和而不同,贵和尚中”,弱者有了智慧与勇气,强者有了责任与道义,青青草原充满了和平。这并不仅仅是因为剧情的需要,它更反映了我们中国人的世界观与人生观。此外,狼族与羊族之间的故事始终贯穿着家族的观念,源远流长的家族文化是中华文明的重要组成部分。灰太狼与红太狼稳固的婚姻关系就是在吵吵闹闹中居家过日子,也是中国现在较为普遍的婚姻特点。这些都通过文化的方式为“喜羊羊”实现了与消费者的生活体验产生共鸣,进而获得消费者的价值认同。 可见,不论是“愤怒的小鸟”还是“喜羊羊”,其获得广泛的市场和持续的生命力,更本质的原因在于,它们都通过在产品中融入文化内涵,充分反映并贴近消费者的生活方式和人生体验,从而激发消费者内心的共鸣。当然,这种文化营销的力量不仅可以通过文化产品得以展现,非文化类的日常消费产品也可以很好地运用这种力量,王老吉就为我们提供了极佳的范本。 王老吉作为新兴饮料行业的领军企业,正是因为文化营销的魅力才缔造出一个强大的凉茶帝国。王老吉用独特的文化输出不仅使自己成为草根饮料文化代表,更成为中国饮料品牌的领军者。王老吉把握住凉茶成为“非物质文化遗产”的机会,整合行业力量,通过赞助世界杯转播、开办论坛、与其他行业结盟等方式,大力突出凉茶的独特功效,将作为饮料的凉茶与文化成功地融合,从而在推广消费认知上取得重大的成功。2003年,红罐王老吉销量6亿元,2005年销量超过25亿元,2007年达到50亿元,2008年更是飙升到120亿元,几何级的增长体现出王老吉在业内龙头地位,已迅速跃升为中国饮料行业销量较高、品牌影响力较大的品牌。中国式文化营销加上出色的商业化运作,王老吉取得了巨大的成功。 同样是在中国市场卖凉茶,饮料巨头可口可乐的“健康工坊”却在意犹未尽的落寞声中败走麦城。可口可乐这个全球较大的饮料生产商,一直以来,在全世界出售的不只是一罐小小的饮料,更是一种美式的消费文化和生活方式。然而,可口可乐横扫全世界的文化基因在中国,则遭遇了王老吉从概念到包装,从配方到卖点完全中国式的凉茶的阻击,其“防上火”的诉求点在外国人看来甚至是无法理解的。因此,王老吉的成功从本质上讲,在于其“怕上火”的核心诉求符合了都市人快节奏的生活方式与消费文化,既有中国人生活习惯的诉求,也有中华民族的养生理念。这正是通过从传统文化精髓中寻找与消费人群现代生活相契合的文化营销。所以,王老吉在中国市场上能够战胜品牌、资金实力远胜于己的可口可乐,其实更多的是文化的推动力。

近年来,大众消费环境被标签上了“新生态、新生活、新生机”等字眼,消费升级带来了人们对消费品质和健康消费意识的提升,大家更加注重对自身饮食的管控,据中国食品工业协会行业统计调查,整个饮料行业在2016年行业增长率只有1.9%,增长持续放缓,加之在整体饮料行业趋于饱和的背景下,如何破局成为各品牌商新的时代命题。

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据笔者研究发现,一线快消品企业都有不同的市场表现和应对策略,总结其经验可以看出,以王老吉,可口可乐、红牛、农夫山泉、统一等行业巨头为代表的品牌商,纷纷在固有的产业模式下以消费需求、消费人群、品牌文化为导向实现多轨式营销模式,为行业扩充新的消费版块,实现新的增长点。

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轨道一:需求导向,挖掘新消费场景

在信息化浪潮涌起之前的时代,人们为了满足基本生活需要而消费物品,追求物品的功能性。在信息化社会中涎生的新一代人,要求的则是既有事物又有人物的综合性的场景消费,消费者所购买的也不仅是物品本身,而是由物品所能联想并实现的场景。

当我们吃火锅时会想起“怕上火喝王老吉”、当我们通宵加班的时候会想起“红牛,你的能量,超乎你想象”,不同的消费场景会让我们定向的联想起相应的产品,因此,如何打通产品与场景的关联是品牌最初定位的核心考量。

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但固化的联想容易让消费者对品牌产生刻板印象,当单一产品消费容量趋于饱和时增长随之放缓,这也是饮料各细分行业面临的困局。不拘泥于本身的产品定位,以消费者需求为导向挖掘新的消费场景,增加消费的可能性,这是解决问题的关键。

以农夫山泉为例,在饮用水市场近年来受到娃哈哈和康师傅等品牌冲击,增长放缓时,农夫山泉另辟蹊径,开辟新的消费场景,推出大容量包装供应社区用水和家庭用水,逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分场景且销量越来越大,更为饮用水市场开辟新的消费模块。

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凉茶巨头王老吉同样的在传统凉茶行业趋于饱和的情况下,从单品多元化转战品类多元化,开辟新的发展轨道,以需求为导向,如针对喜欢运动、旅游的户外场景人群,力推瓶装凉茶;针对有严格身体管控的白领一族,开拓下午茶场景,推出无糖低糖凉茶(0热量0负担);针对极致场景下,经常熬夜学习、工作、游戏、创作的年轻人,推出了功效更强的黑凉茶。

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值得肯定的是,王老吉这样的发展路径恰恰也符合国际型饮料的成长规律,例如全球知名饮料品牌可口可乐公司,在核心产品稳固成熟的基础上,打造柠檬味碳酸饮料——雪碧,作为可口可乐的附属品类,开辟出碳酸饮料新的消费场景及增长空间,如今雪碧成为全球第三大软饮料品牌。如果把红罐比作可口可乐的话,那么红瓶就是瓶装可乐,无糖就是零度可乐,黑凉茶就是未来凉茶行业的雪碧。

创新品类发展,打造新的消费场景,价值不仅在于为延续品牌的可持续发展,更有利于激活行业的新品类,寻求突破口,创造新的增长点。

轨道二:人群导向,把握新生代未来消费力

“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。”这句话其实同样适用于快消品行业,移动互联时代,赢得年轻客群的品牌忠诚度,就有望赢得未来的市场。90后、95后、甚至于00后,已成为大多数品牌奋力抢占的群体,他们是当下影响着互联网与品牌营销的主流人群,各路品牌都希望抓住这部分市场,培养新生代对品牌的忠诚度,并将他们发展成品牌的潜在用户。

以人群为导向,抓牢年轻消费群体,寻求未来增长点,那么如何将新生代与品牌的心智相融合呢?

对于快消品来说,其实产品就是最大的广告牌,可以发现近年来品牌商纷纷在产品“外套”上大做文章。

可口可乐相继在中国市场推出“歌词瓶”、 “昵称瓶”、“密语瓶”,这种个性化的标签瓶满足了年轻人自我认知、寻求共鸣的心理需求,容易引发社交互动,在社交网络上大量传播,而实际的效益就是每季都为中国市场带来的双位数销量增长。

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还有一个经典的案例,近期网上也疯传着一款包装,由国内知名设计师潘虎设计的王老吉黑凉茶罐子,以一款“五彩斑斓的黑色外套,融合了88种狂热图案元素,代表88种年轻态度,博得新生代互联网和二次元人群的好感,在京东一经问世就有超20万人提前预定。

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除了产品本身,选择合适的媒介平台去传递品牌价值同样重要,在这个泛娱乐时代,互联网与移动互联网的多领域实现共生,大IP衍生出来的粉丝经济,吸引着大量综艺平台和品牌商的同质用户。

2017年从伊利畅意优酸乳冠名《挑战者联盟》、农夫山泉冠名《中国有嘻哈》,到王老吉冠名《明日之子》等,快消品品牌商一如既往将目标瞄准综艺娱乐。

值得关注的是,作为网综元年,今年夏天最火的莫过于《中国有嘻哈》和《明日之子》两款网综,就节目本身而言,《中国有嘻哈》说唱风格的综艺形式更为新颖,加之各类负面炒作,将舆论和知名度推到了顶峰。

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但相较于《中国有嘻哈》,从品牌商的角度而言,笔者倒认为王老吉与腾讯《明日之子》的合作,更为典型,如何把握年轻人的胃口,王老吉为网综合作提供了一个教科书样板,主要有以下三点:

①平台的选择。依托腾讯大平台,融合腾讯视频、腾讯客户端、QQ空间、QQ音乐、微信、腾讯直播的资源流量,保证了《明日之子》的强大关注度和收视,如总决赛3小时多的直播,就创造了3984万的历史最高在线观众数。截至9月25日 《明日之子》15期整片总播放量超过36亿 ;大流量的背后是王老吉品牌商露出的保证。

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②共生营销。以定制化的植入方式高度契合节目内容,实现品牌浸入式营销。王老吉通过如创意片头、创意MV、选手VCR的花式植入让品牌露出在受众面前显得耳目一新。再者,王老吉还借助节目生产《明日之子》定制瓶定制罐,观众透过“一瓶一码”“一罐一码”获得节目人气道具,为选手投票加人气,这样便牢牢捉住了受众看节目喝凉茶,喝凉茶参与节目互动这一消费场景,使产品成为节目里的一个重要媒介。

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③线上线下联动。王老吉在各大重点销售城市中投放大规模的户外广告,如在长沙、重庆、广州的地铁站内设有王老吉夏季专车,把王老吉《明日之子》的节目信息和王老吉夏日消暑的产品特性融合在一起,同时结合王老吉线下消费者活动,如龙虾节、骑行活动,邀请选手进行参与互动,实现线上线下联动,增加节目的渠道宣传,弥补网络媒体在线下资源不足的短板,实现联合推广,提高核心目标群外的受众对节目的关注。

以人群为导向,对市场新洞察而采取的新型营销方式,以年轻人的方式和他们交朋友,从而把握住未来的消费力,实现品牌的可持续增长。

轨道三:文化导向,开拓品牌文化价值

随着经济的高速发展,各类产品的极大丰富,人们对于物质的选择不再仅仅是为了满足生活的基本需求。在众多同类商品中,人们之所以青睐某品牌的商品,更多的是因为这个品牌满足了其某种心理诉求,或说这个品牌给予了人们某种文化上的享受。

记得去年百事可乐《把乐带回家之猴王世家》微电影刷爆网络,同步推出的猴王纪念罐也被推向高潮,用“猴王的故事”传递品牌“把乐带回家”的品牌文化价值,实属经典案例。

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可以发现,如今越来越多的品牌注重本身品牌价值的挖掘,讲故事,用文化传递品牌精神价值,从而提升品牌美誉度。

近期还有一个经典案例,上个月,王老吉在国庆和中秋双节前夕宣布推出“1828”纪念罐,庆祝品牌诞生190周年。以文化传承深化品牌内涵,这一动作既强调了品牌百年的文化底蕴,又借助中秋这个传统佳节,让消费者对健康吉祥的品牌文化产生共鸣。

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记得之前,王老吉还出过一部品牌动画片——《凉茶的前世今生》,用诙谐的方式调侃了凉茶的历史故事,让大家对品牌有了更加亲密的认知,同时对凉茶“国粹”本身也有了更强烈的自豪感和归属感。

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笔者认为王老吉以文化输出品牌价值得益的不仅仅是企业,更重要的是加深了大众对中国凉茶的了解,进而升华为对传统文化的认同感,让凉茶行业能在历史长河中得以一代代传承,这才是更长远的考量,也是行业领头企业应该承担的责任。

结语

新场景、新消费力、新文化价值,可以发现,许多成功的品牌商在多轨式营销模式下取得了不错的成绩。据国内瓶装饮用水线下销售数据统计分析,2016年国内瓶装饮用水十大品牌排名农夫山泉排名第一,而在2012年与加多宝分家的王老吉,短短6年内已经独霸七成凉茶市场份额,目前市场整体规模已超200亿元,其作用可见一斑。

多轨并行实现了产业的升级,让品牌衍生不同的分枝,各分枝既相对独立又自成一体,在巩固已有消费群的同时开拓出新的消费力和增长模式,让品牌和行业都焕发了新的生命力。

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